#Marketing Relacional: ¿Como tener una estrategia de CRM exitosa?

#MARKETING RELACIONAL

      Por: Franklin Peña Beras

El Customer Relationship Management (CRM) o Marketing Relacional, es una estrategia de negocios que persigue enfocar la empresa hacia el cliente y no hacia el producto, no es un software o programa que simplemente se puede implementar y dejara los resultados esperados, el CRM debe verse desde un enfoque mas estratégico volcado hacia el cliente, para convertirlo en una filosofía de servicio a nuestros clientes neuralgica para el negocio, debe ser parte integrar de los planes de marketing que se implementen y de los cambios mercadologicos de los productos, y así evitar los fracasos de reingenieria de productos que no escucharon las verdaderas necesidades de los clientes.

Es importante saber que el CRM no es algo nuevo, mas bien hoy en día se le considera un recurso para la competitividad y se le da mas importancia en la estrategia de crecimiento de la compañía. Muchas empresas y especialistas siempre lo han venido usando para introducir nuevos productos en el momento oportuno. Básicamente constituye la estrategia relacionar de la compañía, lo cual viene a resultar en un pilar del trípode que sostiene el concepto en si.

"Para que un buen programa CRM funcione debe estar correctamente concebido tomando en cuenta la estrategia de crecimiento. Por tal razón, lo mas relevante es tener claro en que consiste esta estrategia, ya que un CRM no se trata de un accesorio para acompañarla (Esta herramienta diferenciadora no deberá ser considerada solo como un conjunto de tácticas o una simple técnica de mercadeo, sino mas bien como parte de una estrategia global a largo plazo aplicada desde todos los directorios de la compañía), por tanto definir la, sin criterios precisos, afecta la organización y las estimaciones que se tengan de esta".

Para que un plan de CRM pueda llevarse a cabo exitosa-mente, debemos articular el segundo pilar del trípode relacional, el cual consiste en identificar y conocer a nuestros clientes para presentarles la compañía y lo que podemos hacer por ellos como partners. El tercer pilar consiste en seleccionar o crear las acciones claves, con las cuales nos vamos a dirigir a ellos.

    La puesta en marcha de un sistema CRM es importante por diversas razones una de las mas interesantes es que este nos permite tener información constante y actualizada de nuestros clientes, el mercado y los gustos y preferencias de cada segmento que estemos evaluando con el fin de introducir nuevos productos y/o servicios (creación de nuevas propuestas de negocios), y mejoras de las ya existentes.

En todo caso este sistema busca conocer en detalle las tendencias y fluctuaciones directamente desde las percepciones del los clientes, con el fin de anticiparse a implementar tácticas y mejoras en las estrategias seguidas en las diversas áreas operativas, para mantener vigencia o aumentar el posicionamiento de nuestros productos.

 Un CRM exitoso es aquel que puede proporcionar información acerca de, "¿Lo que necesitan nuestros clientes, cuando, como y en que momento?".

"Saber que necesitan nuestros clientes cuando y como suplir esta necesidad", es un elemento importante, por diversas razones, la mas importante es que nos da  la capacidad de crear productos a medida en el momento justo y con la calidad requerida ayudándonos a mantener nuestro posicionamiento de mercado y mejorando la relación cliente/proveedor.

También nos ayuda a eliminar costos innecesarios, ya que contar con informaciones actualizadas nos facilitara ejecutar los cambios que a su vez se traducirán en ahorros logísticos, eliminación de procesos innecesarios y mayor acercamiento a los clientes, en toda la cadena de suministro (Aspecto sumamente relevante para las compañías de servicio sobre todo los hoteles), menores costos de investigación y rápida reacción ante los cambios del sector, los movimientos de la competencia y las fluctuaciones que nos afectan en el macro-entorno.

Ademas de la estrategia de gerencia la cual estará liderada siempre por el grupo de gerencia y el personal de supervicion de la compañía, debemos señalar entre los aspectos mas importantes del CRM, que estos elementos del cambio y su gestión estarán orientados hacia el cliente. Identificar que cambios deben producirse y en que momento, creara una plataforma flexible para manejar y moldear los aspectos que producen la innovación, generando así competitividad alimentada por los mismos clientes.

Pero, ¿Como lograr producir esta innovación directamente desde las necesidades del cliente?  la clave es, Gerencial los cambios a partir de estas necesidades, enfocando siempre nuestros objetivos como empresa en, conocer como beneficiamos a los clientes con nuestros productos, para saber como mejorarlos en función de las preferencias de estos. Al empujar cambios rápidos aprovechamos mejor las migraciones modales generadas por la innovación (Si no se tiene claro, "la gestión del cambio" el para que y sus consecuencias, desde la gerencia hasta las secciones operativas de la empresa cualquier plan de CRM sera un fracaso).

Por lo anterior es importante que todos los departamentos de la organización, no solo marketing, comercial, logistica, contabilidad y servicio al cliente, se empleen a fondo para conocer la manera de aportar durante el cambio y durante la implementacion del CRM. Las demas areas, como compras, despacho, produccion, estrategia, etc. deben prestar atencion para una mejor integracion en la consecucion de las acciones de cara al CRM y la estrategia global de la compañía, la cual deberá estar orientada de manera consciente y consistente al servicio al cliente, lo cual no es nada fácil de conseguir.

Otro aspecto importante en todo plan de CRM es la implementacion y constante mejora de las tecnologías utilizadas para crear valor de mercado de nuestra marca y nuestros productos frente a nuestros clientes. Para esta tarea es necesario hacer un correcto uso de las bases de datos y las informaciones que en ella disponemos acerca de las necesidades de nuestros clientes (De nada sirve recoger información de todo los procesos de la cadena de suministro de los productos y el servicio y de las diversas percepciones de los clientes en cada nivel resultante de los procesos, si no utilizaremos todo este feeback de manera conveniente y oportuna).

A continuación mostramos una espirar en la cual se encuentran integrados los principales elementos que deben estar identificados en todo plan que pretenda ser exitoso.

Conocer los hábitos, tendencias de antemano y cuales son las transacciones que se realizan nos ayudaran a conocer mejor hacia donde debe moverse nuestra estrategia global. Proporcionándonos un scoring en detalle de las acciones y mejoras que debemos considerar para poder ofrecer productos y servicios innovadores y competitivos.

"En una ocacion  colaborábamos para una prestigiosa cadena hotelera, durante el servicio en uno de sus restaurantes, uno de sus clientes solicito su factura con valor fiscal, el mismo tuvo que retirarse del establecimiento, luego de una larga espera tras realizar la solicitud. La espera que se torno aun mas desagradable cuando al cliente se le informo de que su factura no podía ser impresa debido a que la pre-forma solo se encontraba en la PC de un usuario que no se encontraba en las instalaciones, invalido todos los esfuerzos primarios cuando de manera injustificada después de unos días la factura que se debía enviar por correo nunca se envió, quizás debido a la deficiente comunicación entre el personal responsable, por lo que el cliente quedo muy disgustado a pesar de que su estancia y el servicio no presentaron inconvenientes".

Si la pre-forma se hubiese encontrado en todas las PC el inconveniente no habría resultado en molestias para el cliente o disgustos por la deficiente comunicación entre los empleados, mas bien cualquier empleado habría impreso la factura. El fallo provino de una errada política estratégica adoptada por la empresa ya que al querer controlar las impresiones limitaba la capacidad de respuesta de la compañía a un solo empleado sin tomar en cuenta las trabas al servicio y la falta de enfoque a resultado que deben tener en todo momentos los establecimientos de servicios, los cuales deben ser ágiles y dinámicos cuando de respuesta al cliente se trata.

Este es un pequeño ejemplo de como la estrategia y los controles con sesgos y falta de enfoque al cliente pueden afectar la capacidad de respuesta de cuarquier CRM en caso de que se tenga uno, y la importancia que llega a representar la implementacion de un sistema de seguimiento y retroalimentacion directa.

Las empresas pueden considerar sus deficiencias como retos impostergables, para plantearse cambios de enfoque mediante un diseño relacionar que les permita direccionar sus planes de marketing hacia clientes específicos, basándose en las informaciones que proporciona el CRM, reduciendo así costos de difusión al concentrar los esfuerzos hacia necesidades y mercados concretos.

Por todo esto vale la pena señalar que toda la tecnología disponible, debe estar siempre al servicio de toda la estrategia de la compañía y no al revés, para adaptar las herramientas necesarias en el establecimiento de un dialogo constante con nuestros clientes y todo el segmento del mercado al cual queramos enfocar nuestras acciones estratégicas.

by Author:  #Franklin Peña Beras

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3. Marketing relacional http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_relacional
4. Marketing 1x1 http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_1x1
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6. CRM is an information industry term for methodologies, software, and usually Internet capabilities that help  an enterprise manage. http://searchcrm.techtarget.com/definition/CRM

Cualidades que debe tener un/a Kam o director/a Comercial

Muchas cosas podríamos decir del directivo del área comercial, sobre todo por que su labor esta orientada a conseguir resultados con los clientes, pero en el mundo real, los retos y las exigencias que este debe enfrentar y cumplir van mas allá de sus funciones inherentes, es por ello que a veces se le exige con estridencias, pero en la realidad el trabajo de campo del KAM/Director Comercial, es un derroche de creatividad y buen juicio, ya que este debe poseer un conjunto de habilidades cualitativas é inaptas.

Entre estas cualidades señalaremos primordialmente las cualidades de líder y de negociador, pero es la capacidad, la dedicación y el compromiso que este muestre en conseguir los objetivos organizacionales de manera trascendente, lo que le llevaran a conservar el  puesto. Siendo las decisiones prudenciales que este tome siempre y cuando sepa como y cuando tomarlas  lo que en el largo plazo le ayudaran conocer y entender su sector (tan bien como conocería la empresa), lo cual es un factor determinante que le otorgara la oportunidad de abrir puertas con la misma facilidad de un líder consolidado.

                Además de poseer habilidades cualitativas de comunicación y actitud de servicio, conocer la posición desde la cual negocia es un elemento critico y estratégico. Dicho elemento le acercara aun mas a los resultados esperados una vez (como ejecutivo eficaz) logre alinear los intereses de los distintos stakeholders a los que representa.

Por otro lado, diríamos que un directivo comercial, debe saber como realizar acciones diversas en pro de alcanzar los objetivos, algunas repetitivas y rutinarias, pero todas de significativa importancia para su labor comercial, y efectivas si se les aplica cierta dosis de innovación en los procesos de negociación circunstancial, pudiendo este ejecutar criterios distintos para cada situación en particular de manera prudencial. 

Y es que para este departamento la actividad nunca termina el "Departamento Comercial" es un departamento de todos los días, hay que estar activamente informado, en este sentido el trato que se le deba dar a la información es determinante para los resultados a corto y mediano plazo, por tanto se debe poseer una actitud proactiva y critica en el manejo de la información, además de que esta siempre resulta de vital utilidad a la hora de persuadir, (con el uso racional de la información se logra un alto grado de efectividad en la persuasión é interacción con las demás personas, y como un valor agregado cuando se tiene información pertinente sobre el mercado, se conservan ciertas garantías a la hora  de ejecutar y convencer), en pro de los objetivos que se pretenden conseguir, a través de los demás (de manera trascendente) con un buen manejo de la información de los clientes; la negociación; el sector y los procesos productivos  que guardan cierta relación en torno a esta se asegura el éxito en la gestión del KAM..

“No se deben ver los movimientos de los proveedores, clientes ó relacionados como rutinas del mercado, mas bien hay que saber como anticiparse a estos movimientos, para poder prever con antelación las fluctuaciones de la demanda con el menor margen de error posible, un KAM debe estar alerta en torno a las tendencias del mercado”.

                En todas las decisiones que este deba tomar, tiene la obligación de confrontar las políticas de la empresa con los efectos que podrían ser generados sobre esta, por los resultados del proceso decisorio, por lo cual, el KAM se juega la faja en las decisiones estratégicas que tome de ultimo minuto, ya que en todo momento debe procurar, estén alineadas con la estrategia general implementada por la dirección general y la misión de la empresa, por tanto dominar é implementar posibles mecanismos y una manera de pensar tanto vertical como horizontal, le generara ideas estratégicas a tiempo con menores probabilidad de caer en las trampas sicológicas que acechan tras los indicadores de proyección, por lo que recomendamos ejercitar sus estrategias sobre distintos escenarios antes de tomar una decisión definitiva en temas cruciales, con tal de obtener mayores tasa de acierto en PRO de conseguir los objetivos generales propuestos.

                Para el Departamento Comercial, las tareas de mayor seriedad las realiza el KAM, y deberían siempre ser llevadas a cabo con éxito sin embargo esta practica desdice mucho del nuevo paradigma de las organizaciones horizontales y demora ciertos resultados, al atascar en los procesos burocráticos información relevante sobre la cadena de suministro vital para el servicio final que reciben los clientes.

                Sin embargo con ayuda de la cultura organizacional los conocimientos y liderazgo de su máximo representante, y la capacidad de trasmisión de este liderazgo de quien además, es quien coordina y fija las metas del departamento junto al director general y la dirección financiera, siendo los criterios mas importantes; mantener las metas bajo alcance en todo momento, mediante una buena comunicación, un buen manejo de los presupuestos y excediendo las proyecciones de ventas, además del mantener claro sus objetivos, los cuales deben haberse identificado previamente antes del comienzo de cada periodo, y sobre los cuales debe girar el cliente como el enfoque primordial de la estrategia general.

                Por otro lado recordemos que después de todo se trata del cliente, el departamento comercial no es mas que otra mano amiga entre la empresa y los clientes (es el enlace de supervivencia para la empresa), algo así como relaciones publicas orientadas a la sustentabilidad de la empresa. 

Un buen director comercial sabe esto, y este no solo debe haber sido un buen vendedor, respecto a este importante elemento de las ventas, sino que al menos, tiene que saber lo que significa serlo para tener una visión mas general de como dirigir un buen equipo de ventas, (Por lo que este debe estar consiente de procurar en todo momento una aptitud de liderazgo, ósea, siempre a favor de la meta común de la que antes se hubiese impregnado al equipo, la cual le permitirá explotar las capacidades técnicas y humanas de sus colegas colaboradores).

               

                "Lo primordial de dirigir, es crear un clima de liderazgo natural, es saber identificar los  posibles problemas, saber dirigir es una manera coherente de visualizar, moderar y dirigir las cualidades necesarias en los demás que realmente necesitamos en todo negocio y no es menos para el departamento comercial".

                Se trata de liderar con conocimientos, es por ello que un buen director comercial no debe trabajar aislado. Diríamos también que por dos razones lógicas.  Primero; ya que ningún directivo debe trabajar aislado (y por supuesto que tampoco debería hacerlo un directivo comercial quien en cambio, debe cultivar y mantener un extenso y productivo Networking), en vista de que este es, sobre todo sin importar la  actividad que realice, un "Gestor de Recursos y Capacidades", proveedor de respuesta ante la compañía ante el mercado y ante los clientes de la compañía, ósea es vocero de un área neurálgica para cualquier empresa ya que como el directivo debe manejar los distintos intereses que se confrontan durante la actividad productiva de la empresa representada.

                En segundo ligar por que este (el "KAM ó Director Comercial") es y debe ser, una persona capaz de manejar redes, agendarse, liderar equipos de trabajo a través de estrategias claras y flexibles (dependiendo el tipo de mercado, estrategia organizacional y producto), para la consecución efectiva de sus objetivos y además poseer un extenso backgraund de habilidades humanas, empatía y visión de futuro, El KAM también debe ser un técnico efectivo y eficaz...

El Director Comercial que desconozca sobre sus capacidades y sobre estos conceptos básicos, intentando trabajar aislado estará ineludiblemente condenado al fracaso. 

Franklin Peña Beras. Blog Author

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