Marketing de Guerrillas / Publicidad de Guerrillas

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Contenido

Parte I

¿Que es el Marketing de Guerrillas o Publicidad de Guerrillas?
- Ventajas del marketing de guerrillas
- Desventajas del marketing de guerrillas
Características para la efectividad del marketing de guerrillas
Técnicas más reconocidas del marketing de guerrillas

Ver Parte II

Concepto de guerrillas de comunicación
Origen del concepto de guerrilla de la comunicación
Técnicas de la guerrilla en la comunicación
Medios mas utilizados
Distanciamiento
Collage y Montaje
La Opción de Tergiversación
Sobre Identificación
Fake
Afirmación subversiva
Recomendaciones finales
véase también
Referencias

Parte I

¿Que es el Marketing de Guerrillas o Publicidad de Guerrillas?

Al Marketing de Guerrillas o lo que es lo mismo a la Publicidad de Guerrillas, regularmente se le atribuyen distintas interpretaciones, sin embargo es probable que muchas ó varias de las definiciones atribuidas a este, sean correctas, debido a que esta creativa herramienta de publicidad, puede manifestarse desde distintos ámbitos con maneras y medios diversos, osea, este puede aplicarse de diferentes formas y mediante diferentes métodos con medios é instrumentos diversos, todo depende de la intensidad de su aplicación ó los recursos y la manera de emplear estos recursos, en pro del impacto que se desea conseguir, versus los recursos económicos y el desgaste empleado, así como también su estrategia básica, además del objetivo pretendido con tan importantísima herramienta en entornos de competencia desigual.

En un entorno globalizado donde la tecnología, la economía, la publicidad y los mercados evolucionan con un alto grado de imprevisibilidad é incertidumbre, se requieren de mecanismos flexibles pero de alto impacto, por lo que invertir grandes presupuestos en campañas a largo plazo que en muchos casos resultan poco efectivas, día a día resultan menos atractivas, y sobre todo antieconómicas, para cualquier tipo de empresa, especialmente las PYMES y de mediano rango.

Grandes emprendimientos suelen mandar señales de alerta temprana a la competencia, incitando su reacción, por tales razones es mas efectivo elaborar creativas campañas de bajo presupuestos pero de alto impacto local y regional, siendo una de las ventajas adicionales mas destacadas para optar por esta estrategia de publicidad “su costo relativo”, debido a que esta es una herramienta fácilmente adaptable a una comunidad, cultura é idioma (en la mayoría de los casos trasciende los idiomas, osea que por ser visual automáticamente es multilenguaje) .

No obstante a la afirmación anterior con esto no pretendemos negar que este tipo de marketing publicitario no es ó pueda llegar a ser amplia mente utilizado por las empresas grandes de cualquier sector. La real diferencia en su aplicación, desde el punto de vista del tamaño de las empresas; es que para las medianas y pequeñas empresas es elemental atacar y esconderse, mientras que sus competidores mas grandes publicitan con mayor agresividad y alcance, muchas veces tornando la cuantificación del efecto real ocasionado en el mercado difícil de medir y analizar debido a sus altos márgenes de error.

No obstante, a que la anterior definición podría dejar a muchos lectores con cierto grado de escepticismo, nos aventurarnos a desmenuzar una definición más concisa para una explicación mas clara.

¿Qué es exactamente el marketing de guerrilla?, también conocido como Marketing radical, Extreme Marketing o Feet-on-the-street.

Sobre esta táctica publicitaria diríamos que este es la consecución de los objetivos de marketing planteados a través de métodos poco convencionales que se basan en los hábitos y costumbres del público objetivo (en muchos casos segmentos de un publico objetivo mayor), realizado con el propósito de sorprenderlos en sus actividades cotidianas, llegando a ellos con un mensaje innovador que reafirme el posicionamiento y la imagen de creatividad y cercanía de la ó las marca y productos/servicios en cuestión.

Hoy en día vivimos en entornos muy exigentes de abundante oferta y con demanda cruzada, por lo que saber como, donde y cuando llegar a nuestros clientes no solo es asunto de proyecciones de ventas optimistas ó análisis de mercados con escenarios alternativos. Se trata de un tema estratégico vital para saber los hábitos y costumbres de nuestros clientes, experimentando con las mejores practicas para llegar a el (No obstante a que estas en ocasiones podrían ser riesgosas en diversos sentidos).

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Ventajas del marketing de guerrillas

La guerrilla posee un potencial de ventajas tácticas que permiten a las Pymes, proyectarse de una manera dinámica é innovadoras, permitiendoles prosperar en tierra de gigantes.
Fácilmente adaptable a una comunidad, cultura é idioma especifico.
Permite cierta presencia a las Pymes guerrilleras; que son pequeñas y medianas empresas que no siguen la corriente (Aunque este mecanismo de marketing es ampliamente utilizado por gigantes sectoriales y algunas multinacionales con alcance global).

Mientras más innovadora es la propuesta escogida para llegar a nuestro target, mucho mayor será la aceptación debido a la capacidad de convencimiento que tiene la creatividad al posicionarse por más tiempo en la mente de los COSTUMERS).
Permite a las PYMES atacar y esconderse (tomar su pedazo de PIE y regresar por el sin despertar sospechas y confrontación frontal) con lo cual ayuda a competidores con menor presupuesto a sobrevivir dando golpes de mano y escondiéndose (aun así puede ejercer una atracción muy poderosa en una pequeña parte de la población), además se evita enfrentamientos abiertos con gigantes que ejercen un mayor control del mercado (condición de desigualdad ya que estos manejan mayores presupuestos y mejores márgenes gracias al volumen del comercio con sus proveedores y sub-contratistas), por lo que confrontarlas seria suicidio.

Permite a competidores mas pequeños diferenciarse con mayores ventajas percibidas y precios mas altos, debido a que los mecanismos que utiliza para llegar a sus clientes son mas persuasivos (concepto de valor agregado percibido).

Cuanto más pequeña es la empresa, más lucha para proteger la pequeña porción, por lo que precisa de métodos económicos para llegar a sus clientes potenciales y el marketing de guerrillas ofrece herramientas útiles, efectivas y económicas.

Ofrece tácticas de corto alcance y rápida aplicación, como tácticas de rebajas de precios momentáneas, descuentos múltiples y combinados, periodos de garantía más largos, atención personalizada, calidez y cercanía, entre otras.

Permite a la empresa guerrillera en vez de invertir dinero en arduos procesos de marketing, invertir tiempo, energía é imaginación. Por tanto, este tipo de actuación está orientado a las Pymes carentes de grandes recursos para evaluar y medir la sub-contratación de proyectos publicitarios que ayudan y tratan de maximizar la efectividad de cada una las acciones emprendidas.

Esto es marketing de guerrilla: llegar a mercados y alcanzar objetivos por caminos no vistos, es decir, usar estrategias alternativas para aprovechar lo que se tiene, por poco que sea, en acciones destinadas a conquistar nichos concretos, con objetivos bien claros, pero con pocos recursos y mucha creatividad é impacto.

Desventajas del marketing de guerrillas

No elimina ni reduce la reacción y resistencia de los competidores mas grandes.
Ofrece tácticas creativas a la competencia.
No se sabe como reaccionara el mercado si una campaña no es bien aceptada.
Su medición tiene un alto grado de error, pero esto se compensa con los resultados concretos en los márgenes de ventas, y las previsiones de costos.

Además de creatividad se debe contar con un amplio sentido de la realidad (Se deben realizar investigación de impacto precisas). Un arma obligada del equipo de “guerrillero” consiste en tener un dibujo claro de la realidad.

Tácticas poco éticas de espionaje; Los guerrilleros “espían” a sus competidores, incluso podrían llegar a espiar otros sud-sectores, especialmente deberán expiarse entre ellos mismos, (lo cual no es excluyente debido a ciertos aspectos circunstanciales especiales y estratégicos para este tipo de publicidad).

El Entorno competitivo además de resultar interesante para empresas guerrilleras, ya que se suele conquistar porciones muy jugosas del mercado con importantes niveles de crecimiento, también puede resultar en trampas mortales debido a las reacciones negativas de clientes y stakeholders en general, los cuales suelan ver la compañía con valores y propósitos conceptuales diferentes al mensaje ó moraleja (Meta del mensaje), que eventualmente se pudieran proyectar en una campaña de guerrilla, osea que este tipo de publicidad elimina la imagen conservadora de las empresas.

El Marketing de Guerrilla y/o Marketing Directo no es mas que un conjunto de estrategias y técnicas de marketing ejecutadas por medios no convencionales, que nos ayudan a conseguir los objetivos comerciales de nuestra empresa, mediante el ingenio y la creatividad y baja inversión (en espacios publicitarios), ademas de que este al no ser publicidad convencional, permite llegar al grupo objetivo de una forma diferente, una vez concebido esto como la esencia de este tipo de publicidad, solo entonces estaremos cerca de poder aplicarlo con criterios concretos para lograr objetivos específicos de manera objetiva y efectiva.

El término Guerrilla de Marketing fue popularizado en 1984 por Jay Conrad Levinson en su libroGuerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business. A veces se emplean términos para referirse a el como mencionamos anteriormente, pero el efecto y el contexto de todos estos términos es el mismo, “llegar de manera directa y económica al cliente causando alto impacto sobre lo que este piensa de nuestra marca ó producto”. Inicialmente lo que más se utilizaba en este tipo de marketing era una publicidad de guerrilla mediantestencil ó graffitis. Posteriormente se han ido empleando otros medios como carteles, páginas web, actores, grupos de gente (flash mobs), correos electrónicos masivos, brocasting entre otros, medios.

Este marketing lo suelen usar pequeñas empresas con pocos recursos ya que el secreto está en dar paso a la creatividad, utilizando medios, espacios, situaciones del día a día, elementos del entorno, y transformándolos en una experiencia que sorprenda y quede en la memoria del potencial consumidor.

En relación con el marketing tradicional, altera aspectos importantes como; el uso que se hace de él, los espacios empleados, los costos y el contacto directo con el consumidor final.

Podemos determinar la efectividad de este marketing al igual que el marketing tradicional por ejemplo, midiendo el crecimiento que se adquiera en las ventas y las referencias de clientes a las acciones específicas de la empresa ó mediante la observación de como reaccionan las personas ante este tipo de publicidad contextual (empleando la recolección de comentarios y encuestas).

El marketing de guerrilla se ha convertido en el gran aliado de las empresas con poco presupuesto para acciones publicitarias. Con esta fórmula para promocionar el dinero es lo de menos, lo que realmente importa es sorprender al consumidor y para ello no hay disminuir los flujos de la empresa. desde que Levinson acuñara este termino, muchas acciones demarketing de guerrilla se han llevado a cabo, pero pocas han sido las que han logrado realmente conquistar sus objetivos. Martijn Arts, director de la agencia holandesa Total Active Media, recopila en una presentación 100 ejemplos de campañas de marketing de guerrilla que sí lograron triunfa: (Vealos bajo esta lineas).

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Cortesía de Slidehare para HMM 2.0

Características necesarias para la efectividad del marketing de guerrillas

A pesar de que este tipo de herramientas pueden llegar a ser desastrosas, si no se dan las situaciones favorables esperadas, sin embargo, es mas probable que su resultado sea una historia de éxito, ya que el marketing de guerrilla supera con creces los aspectos negativos además de que es bien visto por los publicistas y directivos de marketing debido a sus bajos requerimientos presupuestarios y operativos.

En todo esto surge otra pregunta importante… ¿Cómo lo consiguen?, la cual responderíamos listando las principales características del éxito en la estrategia de guerrillas publicitarias y que identificamos a continuación.

Uso de creatividad y medios no convencionales
Creación de una relación nueva con el consumidor.

El efecto debe basarse en la psicología humana, no en las características técnicas del producto, (aunque si pueden asociarse elementos técnicos y nominativos de las características intrínsecas y extrínsecas del producto ó servicio, osea, este debe guardar relación con la intención publicitaria y comercial para crear mayor impacto sugestivo al asociarse los productos con imágenes cotidianas en la vida de los consumidores).

Se puede combinar con herramientas de la mercadotecnia tradicional (análisis de mercado, conocimiento de la competencia, estrategias, etc).

Emplear tecnología para multiplicar el efecto (Todo tipo de efectos tecnológicos en la campaña y a travez de marketing online, ó por medios electrónicos masivos como el teléfono, lo móviles, la tv, la radio, etc.). Aunque debemos de evitar el error de muchas empresas, que tratando de llegar a mas clientes pueden llegar a saturar a sus clientes activos y potenciales, volviéndolos inmunes al mensaje debido a la saturación. Los esfuerzos publicitarios de las llamadas compañías del Brick and Mortal, Brick & Clicks y exclusivamente Clicks, Pay per Emails ó Pay per Click, están inmersos en una batalla permanente por posicionar sus marcas y las marcas de sus clientes, que llegan incluso a olvidar lo mas importante dentro de la mente de los consumidores, y que en definitiva es lo que realmente importa. A la hora de captar la atención del consumidor debemos ser muy precavidos é ingeniosos nunca demasiados estruendosos ni sobreexponer nuestra imagen de marca.

Técnicas más reconocidas del marketing de guerrillas

Dentro del concepto general de marketing de guerrilla, se pueden emplear diversas técnicas:

Ambient media: Esta utilizar elementos cotidianos a los que se agrega el mensaje relacionado con el producto. Es muy visual, y por lo tanto debe causar gran impacto.
Ambush marketing: Realizar publicidad indirectamente, en un evento que no se patrocina y de manera ambigua, por tanto la marca no tiene derechos publicitarios en dicho evento.
Buzz: microsites que se pueden incluir fácilmente en blogs. (Ver PuroMarketing.com).
Flash mobs: Reunir a un grupo de personas por medio de Internet ó teléfonos móviles, llegando a una acción concreta de tipo persuasiva. (en estas categoria también se pueden incluir las convocatorias de firmas digitales de algunas Ongs.)
Marketing viral: Realiza una acción (como publicar un video ó una web) que se pueda difundir por Internet, permitiendo que se corra la voz entre los propios consumidores. (también se puede incluir en la categoría de Social Buzz).
Y Guerrilla de la comunicación (Ver mas a continuación / New Post).

Ver Segunda Parte

Véase también (algunos términos y conceptos asociados)

Referencias

Grupo autónomo a.f.r.i.k.a., L. Blisset, S. Brünzels, Manual de guerrilla de la comunicación. Editorial Virus, ISBN 8488455844.
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/100-campanas-de-marketing-de-guerrilla-que-te-sorprenderan/, Visitado el 26 de Junio del 2011.
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_guerrilla consultado el 26 de Junio del 2011.
www.estoesmarketing.com/Marketing/Marketing%20de%20Guerrilla.pdf,consultado el 26 de Junio del 2011.
http://www.idg.es/iworld/articulo.asp?id=137028, consultado el 26 de Junio del 2011.
http://www.puromarketing.com/27/4114/claves-exito-buzz-marketing.html, consultado el 26 de Junio del 2011.
http://sethgodin.typepad.com/all_marketers_are_liars/, consultado el 26 de Junio del 2011.

Franklin Peña Beras

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domingo, 29 de enero de 2012